吉尼斯光环背后有争议：愈遭诟病的“商业传奇”

扬州举行的吉尼斯世界纪录“最大份炒饭”挑战赛成了一场闹剧，引来无数非议的同时，也让不少人对“吉尼斯”这个国际品牌产生质疑。该事件余波未平，上海浦东香格里拉大酒店就于28日成功打破“最多人抛掷披萨饼面团”的吉尼斯世界纪录。显而易见，对“最”的追求很有群众基础。《吉尼斯世界纪录大全》问世60年来，不断有新纪录产生和旧纪录被刷新，让吉尼斯成了“世界之最”的权威指代，也成就了一个异常成功的商业链条。吉尼斯自己的格言是“严肃而有趣”，有人看中它对普通人追求卓越的激励作用，有人视其为娱乐消遣，但在欣赏这部“奇幻世界年鉴”时，像“扬州炒饭”事件引发的争议值得热衷吉尼斯的各方反思。

　　30年，从英国走进中国

　　吉尼斯的故乡在英国。1951年，著名啤酒公司吉尼斯的执行董事比佛，在打猎时和同伴争论“松鸡是否比金鸻快”，结果发现找不到答案，由此产生编制一本记录“世界之最”的念头。3年后他结识了体育记者、麦克沃特兄弟，彼此一拍即合。1955年，首部《吉尼斯世界纪录大全》出版。

　　首部吉尼斯大全有198页，此后的版本逐年增厚，1995年后该书页数大体稳定在288页左右，记录的世界纪录约4000条。这本书本身也是个吉尼斯世界纪录：是迄今世界上最畅销的版权图书，2003年总销量已突破1亿本。

　　时至今日，《吉尼斯世界纪录》每年发行的新版仍然是英国人热衷购买或借阅的书册。记者在英国发现，每到圣诞新年，各大百货公司常常会把这本书搭配威士忌或是黑啤促销，令英国人想到这个世界纪录大全的由来。同时，英国人一直热衷创造新的世界纪录。深谙规则的英国人经常选择一些生活小事尝试打破纪录。2011年，一家乡村酒馆用重达44磅的超大比目鱼和52磅薯条打破“国菜”炸鱼和薯条的世界纪录。

　　吉尼斯从一开始就注重多媒体推广，最初是制作连载电视类节目《Record Breakers 》，自1972年一直延续至1995年麦克沃特时代结束。此后该模式被复制到多国。此外，吉尼斯还尝试推出电影、电子游戏和音乐专辑。

　　吉尼斯与中国的渊源一开始就有——在1版大全中，中国作为世界最多人口的国家(当时人口大约6.02亿，占全世界人口的24%)出现。但直到上世纪80年代中期中央电视台引进播出15集《吉尼斯世界纪录集锦》，中国人才真正了解它。该节目被反复播放，在全国引发1轮吉尼斯热潮。

　　大陆最早的中文版《吉尼斯世界纪录大全》可以追溯到1991年。1991年，河北科学技术出版社组成6人翻译、3人校对的《吉尼斯世界纪录大全》编译小组，并于1991年6月成功推出1版：字数68.6万字，定价9元。

　　中国人的“情结”来自何处？

　　“吉尼斯热”在中国一直持续。美国《今日美国报》曾报道：“从他们的国家、城市乃至有时从他们自身来看，越来越多的中国人正在追逐着不可思议的目标，就如同上世纪50年代《吉尼斯世界纪录大全》刚问世时美国人的热情一样。”报道称，有一些纪录是中国凭借其人口基数获得的，如中国的中央电视台是“受众最多的电视网络”。其他纪录包括许多个世纪前创造出来的“世界之最”：世界上最长的“墙”。当然还有一些“只有中国”才能创造的纪录：一分钟内筷子夹乒乓球数量最多等。

　　《环球时报》记者在吉尼斯世界纪录中文官方网站上看到，其最近约一年内发布的商业新闻共42条，其中以“最大”“最多人”为形容词的纪录占半数以上。包括“最多人涂口红”“最多人同时挖冰激凌”“最大规模的孕妇瑜伽课”等。它们多与中国有关。但近年来，用“人海”和“钱海”战术挑战吉尼斯的方式引发越来越多的批评。

　　北京外国语大学教授何辉向《环球时报》表示，这跟中国人好大喜功的心理有关，比如这次“扬州炒饭”事件就很愚蠢。申请吉尼斯纪录本身没错，也是一种合理的营销手段，但应该着眼于创意，而不是依靠数量取胜。也有一些学者认为，没必要过于苛责。中国人民大学教授周孝正表示，企业自愿申请，并未触犯法律法规。

　　中国的“吉尼斯热”也体现在竞争与“山寨”争议上，比如 “上海大世界基尼斯”常出现在人们视野中。《环球时报》日前致电该机构，其工作人员表示“基尼斯”是“共青团上海市委所属的国有全资企业法人”，只运营“中国之最”，与“吉尼斯世界纪录”没有关系。但很多人依然将它们混为一谈。

　　除了基尼斯，中国还有切尼斯(Chinness)(取自Chinese和Guinness两个单词)。切尼斯与吉尼斯有过一场域名纠纷，但切尼斯2011年赢了官司。

　　社科院管理研究院院长施昌奎对《环球时报》说，中国人比较重视吉尼斯，从浅层看，大多是经济利益驱动。“吉尼斯本身就是一种产业，是经济链上的一环，商家为了获利常会申请吉尼斯纪录，适度的申请活动也能在经济发展期促进市场的有效需求。”施昌奎说，从深层看，随着中国的发展，中国人渴望被认可，吉尼斯纪录为国人提供了表现自我、提升民族自信心的机会。他赞同适度合理的吉尼斯纪录申请。

　　为何凭实力入选者成了少数？

　　其实，“人海战术”并非中国专利。印度很多纪录的创造靠的也是人多。“在‘大数字’上，有着12.5亿人口的印度有着天然优势”，英国《经济学人》称。其他国家也难免。今年7月，菲律宾1.3万人共跳健身舞;10月，伦敦977人齐跳查尔斯顿舞……

　　《纽约时报》年初的一篇文章称，目前大约1/10的吉尼斯世界纪录申请来自印度，比其他新兴国家都多。不过，印度仍排在美、英之后。“我们还没碰到过不喜欢世界纪录的国家”，吉尼斯大中华区负责人接受采访时曾如是说。

　　有分析称，吉尼斯之所以影响深厚，是因为其广泛性和权威性，而且一旦发现弄虚作假即便入选也会被删除。吉尼斯方面平均每周收到1000多个申请，其中95%被拒。

　　在麦克沃特兄弟主编时代，吉尼斯着重记录人与人之间比赛的项目，“吃热狗”“扔鸡蛋”等屡见不鲜，但1991年，所有和饮酒等有关的项目以及“不寻常浪费”项目被剔除，理由是健康问题，并回避可能遭到的法律诉讼。还有些纪录因安全原因被取消，比如吞剑、公路拉力驾驶等。

　　伦敦大学学者纪登斯对《环球时报》表示，吉尼斯之所以长盛不衰，关键在于把握住了人类的共同心理：愿意不断挑战极限以及对外部世界的无限渴望。吉尼斯已成为社会发展中一个有标杆性质的字眼，反映出人类生存发展的一些突破，同时机构经营者无所不用其极地将各种纪录申请与媒体传播、商业合作整合在一起，实现市场各方多赢。

　　吉尼斯浓厚的商业味饱受诟病。其创建者比佛就曾直言不讳“这是棵摇钱树”，许多纪录被指责和商业推广有关。该机构为扩大影响采取的一些手段也引发争论，如“最年轻飞行员”等因被认为鼓励未成年驾驶遭到广泛批评，申报纪录等不及的可缴纳300英镑“优先受理费”，被认为“不得体”等。

　　“为什么要打破世界纪录？”今年8月，即吉尼斯问世60周年之际，美国《大西洋月刊》写道，吉尼斯大全拥有很多被认可的名字，如“猫王”，埃德蒙·希拉里(攀登珠峰1人)，菲尔普斯(在北京打破8项游泳世界纪录)。但这些凭借个人实力上榜的人却是少数，周围的很多名字属于别的情形，如某人脚上穿着夸张数目的袜子，用吸管喝一升柠檬汁仅用24.41秒。“也许他们看不到用传统方式有所成就的机会，所以另辟蹊径。”心理学教授罗伯森说，对成就的渴求促使人们在某些事上追求成功，以至于技能本身变得不那么重要。

　　或许可以从吉尼斯公司的命运看出些端倪：进入21世纪以来，它的所有权已四易其主，如今的大股东是总部在美国佛罗里达的李普利娱乐公司。曾经“姓英”的吉尼斯“移民”美国了。